Aune Pasti ajaveeb RSS

Mis vahe on professionaalsel ja ebaprofessionaalsel suhtekorraldusel?

Et suhtekorralduse tegevusvaldkond ja –haare on võrdlemisi lai, olles seotud nii organisatsiooni, tema klientide kui ka avalikkusega, pole võimalik anda sellele üht ja ainuõiget definitsiooni. Olenevalt keskkonnast ja kommunikatsiooni alastest olukordadest, on sel mitmeid eesmärke. Ometi on selge, et suhtekorralduse põhiline ülesanne on organisatsiooni huvide eest seismine, seda tuleb teha ette planeeritult ja võimalikke probleeme ette nähes – vastupidiselt valdavale arvamusele, nagu oleks suhtekorraldaja töö probleemide lahendamine alles pärast nende puhkemist. Ka see on üks võimalikke väljundeid, millega tuleb suhtekorraldaja igapäevaselt kokku puutuda, ent hea suhtekorraldaja püüab eos organisatsiooni mainet kahjustavaid intriige vältida ning püüab luua selle ümber usaldusväärse ja positiivse reputatsiooni. Suhtekorraldus keskendub organisatsiooni ja ühiskonna ühiste (samasuguste) väärtuste leidmisele ja rõhutamisele, andes mõista, miks teenib organisatsioon avalikkuse huve ja millist kasu viimane organisatsiooni tööst saab. See toimub eelkõige planeeritud infovahetuse ja turunduse teel. Infotehnoloogia alase arengu tõttu on ka suhtekorraldus laienenud erinevatele uutele tasanditele (sh platvormidele), milledest viimasel ajal kõige sagedasemaks kõneaineks on sotsiaalmeedia erinevad võimalused. Ent vähem tähtis pole avaliku arvamuse analüüsimine ja vastavalt sellele oma edasise tegevuse kujundamine, mille laiemaks eesmärgiks on avalikkuse hoiakute ja seisukohtade mõjutamine organisatsioonile soodsas suunas. Ka ei saa ebaoluliseks pidada organisatsiooni juhtkonna ja kolleegiumi nõustamist meedia-, finants- ja poliitsuhete teemal, tootlikkuse ja kasumlikuse suurendamise ja töökeskkonna paremaks muutmise eesmärgil.

Küsimus, kas suhtekorraldus peab olema eetiline, võiks aeg-ajalt – et mitte öelda iga hetk – professionaalsele suhtekorraldaja kukla taga mõlkuda, sest oma praktilises töös tuleb tal selle dilemmaga tihedalt kokku puutuda. Ühest küljest maksab suhtekorraldajale palka tema ülemus – organisatsiooni juht, kelle esimeseks eesmärgiks on üldjuhul institutsiooni kasumlikkus või vähemasti immateriaalne edu. Seetõttu tuleb suhtekorraldajal täita oma juhi korraldusi. (Õppejõu märkus: kaasaegne juht, kes on edule orienteeritud, mõistab, et tänapäeval saab organisatsioon olla edukas üksnes avalikkuse toel. Avalikkus aga toetab enamasti oma väärtustega kokkulangeva tegevusega organisatsioone... Või neid, kes jagavad kartuleid ja küttepuid. Avalikkust ei ole olemas, on kümned erinevad avalikkused, keda siis üpris meelevaldselt  ühe avaliku arvamuse mütsi alla viiakse). Teisest küljest tuleb mängu inimese enese sisemine eetilisuse küsimus. Kuna professionaalseks suhtekorraldajaks saab pidada vaid ausat ja eetilist PR-tegelast, kelle sisemiseks kutsumuseks peaks olema oma tööd läbipaistvalt teha, tuleks esitada endale küsimus: mis on olulisem – kas see, et saavutada organisatsioonile lühiajaline, ent silmnähtav edu, või mõelda pikemaajaliselt – nii organisatsiooni kui ka enda tõsiseltvõetavuse huvides? Olen veendunud, et eetilise suhtekorraldaja töö on küll mõnevõrra ebameeldivam – teha ebapopulaarseid otsusi ja tunnistada tehtud vigu –, kuid pikemaajaliselt loob see organisatsioonile positiivsema ja usaldusväärsema kuvandi. Ebaeetiline suhtekorraldaja võtab oma töös üleliigseid riske, mistõttu on n-ö libastumise korral tagajärjed nii organisatsiooni kui ka tema enda jaoks võrdlemisi rasked.

Käesoleva töö raames analüüsime suhtekorralduslikust aspektist selle aasta üht enam kõmuainet tekitanud meediasündmusest, Andrus Veerpalu dopingusaagat. Jättes siinkohal kõrvale antud loo ehk kõige olulisema küsimuse – kas Eesti esissuusataja tarvitas keelatud aineid või mitte – püüame selgusele jõuda, kas Eesti Suusaliidu avalikkusega suhtlemine vastab professionaalse suhtekorralduse põhiprintsiipidele või oli tegemist ebaeetilise ja seega taunitava ebaprofessionaalse tegevusega. Meediast läbikumavale avalikule arvamusele toetudes on lihtne viimasele väitele alla kirjutada.

Selle loo teeb põletavaks ja kogu üldsust kaasavaks asjaolu, et Andrus Veerpalu on läbi aegade olnud üks Eesti armastatumaid sportlasi, teda peeti tagasihoidlikuks ning üldine kuvand temast oli kui ausast ning väärikast sportlasest. Selle juhtumi sihtgrupiks pole mitte üksnes suusafännid, vaid ka spordikauged inimesed, sest suusatamine on eestlaste seas ajalooliselt üks huvpakkuvamaid alasid olnud. Suurvõistluste ajal on kogu Eesti rahvas olnud oma sangaritele pöidlaid hoidmas – eelkõige just Veerpalule. Nüüd, mil paljastati tema kõrvalepõiked austusväärselt sportlasteelt, muutus tasakaalutuks ka eestlaste rahvuslik uhkus. Välismaised meediakanalid – eelkõige igipõlised rivaalid norrakad – avaldasid heaskiitu, et seesugune pettur paljastati. Tõsiasi, et Eesti suusaliit lükkas kuuldused, justkui oleks A-proov olnud positiivne, ümber, asetas Eesti üldsuse Veerpalu suhtes kaitsvale positsioonile ning muutis sellega olukorra edasist käiku arvestades keerulisemaks. On selge, et Eesti Suusaliidu üheks suurimaks veaks, millest kogu edasine valede jada alguse sai, oli juhtumi algfaasis antud kinnitus meediale, et sellised kuuldused ei vasta absoluutselt tõele. See on selge valetamine, mis – olgu tõerääkimine kui tahes keeruline – ei vasta eetilise suhtekorralduse põhimõtetele. Olgugi, et kuulduste kinnitamine või küsimuse “mitte kommenteerimine” pole antud juhul kõige mugavamad lahendused, valiti sedapuhku kõige valusamate tagajärgedega otsus. Seda näitas ka antud juhtumi kulminatsioon.

Eesti suusaliidu algsed võtmesõnumid olid resoluutsed – Veerpalu ei ole süüdi ning tegemist on ajakirjanduse või mistahes institutsiooni nende suunalise vandnõuga. Kuid mida aeg edasi, seda segasemaks ja mitmetimõistetavamaks muutusid Suusaliidu avaldused. Hiljem hakati vett segama erinevaid teaduslike peensuste tundmist nõudvaid avaldusi kasutades – need ei olnud küll otseselt valed, ent tavavaatajat püüti sellega lihtsalt segadusse ajada. Hiljem, kui ajakirjandus juhtumiga harjus ja end teaduslike üksikasjadega kurssi viis, sai ilmsik, et algsed väited oli puhas demagoogia, millel polnud muud tagapõhja, kui teema käsitlemine ümber nurga. Selliseid sõnumeid saadeti laiali põhilisi meediakanaleid ära kasutades. Hiljem pidid suusaliidu töötajad siiski oma sõnu sööma.

Antud loo taustal võib öelda, et professionaalne suhtekorraldustöö oleks toonud lühiajaliselt küll valusaid tagajärgi – Veerpalut oleks kohe pärast A-proovi tulemuse ilmsik tulekut petturiks tembeldatud ning ilmselt oleks ka sedavõrd suur eestlaste toetus olemata olnud, ent pikemas perspektiivis poleks suusaliitu nõnda karmilt süüdistatud. Kahjuks valiti ebaprofessionaalne tee, mis paraku kahjustas tugevalt nii Veerpalu kui ka Eesti suusajuhtide mainet, seadis kahtluse alla teiste Eesti suusatajate tulemused ning – nagu viimastest spordiuudistest järeldub – mõjutas tugevalt ka Eestis töötavate välistreenerite usaldusväärsust. Näiteks esmapilgul vähe antud juhtumisse puutuva Eesti sprindikoondise norrakast treeneri väitel pole tal enam Norras ega mujal maailmas treenerina tööd võimalik leida – tal on n-ö märk küljes.

0 kommentaari | Jaga:

Sildid: suhtekorraldus, eetika, maine, Veerpalu