Aune Pasti ajaveeb RSS

Mis vahe on professionaalsel ja ebaprofessionaalsel suhtekorraldusel?

Et suhtekorralduse tegevusvaldkond ja –haare on võrdlemisi lai, olles seotud nii organisatsiooni, tema klientide kui ka avalikkusega, pole võimalik anda sellele üht ja ainuõiget definitsiooni. Olenevalt keskkonnast ja kommunikatsiooni alastest olukordadest, on sel mitmeid eesmärke. Ometi on selge, et suhtekorralduse põhiline ülesanne on organisatsiooni huvide eest seismine, seda tuleb teha ette planeeritult ja võimalikke probleeme ette nähes – vastupidiselt valdavale arvamusele, nagu oleks suhtekorraldaja töö probleemide lahendamine alles pärast nende puhkemist. Ka see on üks võimalikke väljundeid, millega tuleb suhtekorraldaja igapäevaselt kokku puutuda, ent hea suhtekorraldaja püüab eos organisatsiooni mainet kahjustavaid intriige vältida ning püüab luua selle ümber usaldusväärse ja positiivse reputatsiooni. Suhtekorraldus keskendub organisatsiooni ja ühiskonna ühiste (samasuguste) väärtuste leidmisele ja rõhutamisele, andes mõista, miks teenib organisatsioon avalikkuse huve ja millist kasu viimane organisatsiooni tööst saab. See toimub eelkõige planeeritud infovahetuse ja turunduse teel. Infotehnoloogia alase arengu tõttu on ka suhtekorraldus laienenud erinevatele uutele tasanditele (sh platvormidele), milledest viimasel ajal kõige sagedasemaks kõneaineks on sotsiaalmeedia erinevad võimalused. Ent vähem tähtis pole avaliku arvamuse analüüsimine ja vastavalt sellele oma edasise tegevuse kujundamine, mille laiemaks eesmärgiks on avalikkuse hoiakute ja seisukohtade mõjutamine organisatsioonile soodsas suunas. Ka ei saa ebaoluliseks pidada organisatsiooni juhtkonna ja kolleegiumi nõustamist meedia-, finants- ja poliitsuhete teemal, tootlikkuse ja kasumlikuse suurendamise ja töökeskkonna paremaks muutmise eesmärgil.

Küsimus, kas suhtekorraldus peab olema eetiline, võiks aeg-ajalt – et mitte öelda iga hetk – professionaalsele suhtekorraldaja kukla taga mõlkuda, sest oma praktilises töös tuleb tal selle dilemmaga tihedalt kokku puutuda. Ühest küljest maksab suhtekorraldajale palka tema ülemus – organisatsiooni juht, kelle esimeseks eesmärgiks on üldjuhul institutsiooni kasumlikkus või vähemasti immateriaalne edu. Seetõttu tuleb suhtekorraldajal täita oma juhi korraldusi. (Õppejõu märkus: kaasaegne juht, kes on edule orienteeritud, mõistab, et tänapäeval saab organisatsioon olla edukas üksnes avalikkuse toel. Avalikkus aga toetab enamasti oma väärtustega kokkulangeva tegevusega organisatsioone... Või neid, kes jagavad kartuleid ja küttepuid. Avalikkust ei ole olemas, on kümned erinevad avalikkused, keda siis üpris meelevaldselt  ühe avaliku arvamuse mütsi alla viiakse). Teisest küljest tuleb mängu inimese enese sisemine eetilisuse küsimus. Kuna professionaalseks suhtekorraldajaks saab pidada vaid ausat ja eetilist PR-tegelast, kelle sisemiseks kutsumuseks peaks olema oma tööd läbipaistvalt teha, tuleks esitada endale küsimus: mis on olulisem – kas see, et saavutada organisatsioonile lühiajaline, ent silmnähtav edu, või mõelda pikemaajaliselt – nii organisatsiooni kui ka enda tõsiseltvõetavuse huvides? Olen veendunud, et eetilise suhtekorraldaja töö on küll mõnevõrra ebameeldivam – teha ebapopulaarseid otsusi ja tunnistada tehtud vigu –, kuid pikemaajaliselt loob see organisatsioonile positiivsema ja usaldusväärsema kuvandi. Ebaeetiline suhtekorraldaja võtab oma töös üleliigseid riske, mistõttu on n-ö libastumise korral tagajärjed nii organisatsiooni kui ka tema enda jaoks võrdlemisi rasked.

Käesoleva töö raames analüüsime suhtekorralduslikust aspektist selle aasta üht enam kõmuainet tekitanud meediasündmusest, Andrus Veerpalu dopingusaagat. Jättes siinkohal kõrvale antud loo ehk kõige olulisema küsimuse – kas Eesti esissuusataja tarvitas keelatud aineid või mitte – püüame selgusele jõuda, kas Eesti Suusaliidu avalikkusega suhtlemine vastab professionaalse suhtekorralduse põhiprintsiipidele või oli tegemist ebaeetilise ja seega taunitava ebaprofessionaalse tegevusega. Meediast läbikumavale avalikule arvamusele toetudes on lihtne viimasele väitele alla kirjutada.

Selle loo teeb põletavaks ja kogu üldsust kaasavaks asjaolu, et Andrus Veerpalu on läbi aegade olnud üks Eesti armastatumaid sportlasi, teda peeti tagasihoidlikuks ning üldine kuvand temast oli kui ausast ning väärikast sportlasest. Selle juhtumi sihtgrupiks pole mitte üksnes suusafännid, vaid ka spordikauged inimesed, sest suusatamine on eestlaste seas ajalooliselt üks huvpakkuvamaid alasid olnud. Suurvõistluste ajal on kogu Eesti rahvas olnud oma sangaritele pöidlaid hoidmas – eelkõige just Veerpalule. Nüüd, mil paljastati tema kõrvalepõiked austusväärselt sportlasteelt, muutus tasakaalutuks ka eestlaste rahvuslik uhkus. Välismaised meediakanalid – eelkõige igipõlised rivaalid norrakad – avaldasid heaskiitu, et seesugune pettur paljastati. Tõsiasi, et Eesti suusaliit lükkas kuuldused, justkui oleks A-proov olnud positiivne, ümber, asetas Eesti üldsuse Veerpalu suhtes kaitsvale positsioonile ning muutis sellega olukorra edasist käiku arvestades keerulisemaks. On selge, et Eesti Suusaliidu üheks suurimaks veaks, millest kogu edasine valede jada alguse sai, oli juhtumi algfaasis antud kinnitus meediale, et sellised kuuldused ei vasta absoluutselt tõele. See on selge valetamine, mis – olgu tõerääkimine kui tahes keeruline – ei vasta eetilise suhtekorralduse põhimõtetele. Olgugi, et kuulduste kinnitamine või küsimuse “mitte kommenteerimine” pole antud juhul kõige mugavamad lahendused, valiti sedapuhku kõige valusamate tagajärgedega otsus. Seda näitas ka antud juhtumi kulminatsioon.

Eesti suusaliidu algsed võtmesõnumid olid resoluutsed – Veerpalu ei ole süüdi ning tegemist on ajakirjanduse või mistahes institutsiooni nende suunalise vandnõuga. Kuid mida aeg edasi, seda segasemaks ja mitmetimõistetavamaks muutusid Suusaliidu avaldused. Hiljem hakati vett segama erinevaid teaduslike peensuste tundmist nõudvaid avaldusi kasutades – need ei olnud küll otseselt valed, ent tavavaatajat püüti sellega lihtsalt segadusse ajada. Hiljem, kui ajakirjandus juhtumiga harjus ja end teaduslike üksikasjadega kurssi viis, sai ilmsik, et algsed väited oli puhas demagoogia, millel polnud muud tagapõhja, kui teema käsitlemine ümber nurga. Selliseid sõnumeid saadeti laiali põhilisi meediakanaleid ära kasutades. Hiljem pidid suusaliidu töötajad siiski oma sõnu sööma.

Antud loo taustal võib öelda, et professionaalne suhtekorraldustöö oleks toonud lühiajaliselt küll valusaid tagajärgi – Veerpalut oleks kohe pärast A-proovi tulemuse ilmsik tulekut petturiks tembeldatud ning ilmselt oleks ka sedavõrd suur eestlaste toetus olemata olnud, ent pikemas perspektiivis poleks suusaliitu nõnda karmilt süüdistatud. Kahjuks valiti ebaprofessionaalne tee, mis paraku kahjustas tugevalt nii Veerpalu kui ka Eesti suusajuhtide mainet, seadis kahtluse alla teiste Eesti suusatajate tulemused ning – nagu viimastest spordiuudistest järeldub – mõjutas tugevalt ka Eestis töötavate välistreenerite usaldusväärsust. Näiteks esmapilgul vähe antud juhtumisse puutuva Eesti sprindikoondise norrakast treeneri väitel pole tal enam Norras ega mujal maailmas treenerina tööd võimalik leida – tal on n-ö märk küljes.

0 kommentaari | Jaga:

Sildid: suhtekorraldus, eetika, maine, Veerpalu

Suhtekorralduse eetika

Suhtekorralduse kohta levib hulgaliselt naljakaid eelarvamusi. Et suhtekorraldajad üritavad ajakirjanikke ära moosida. Soomes kutsuti aastakümneid tagasi suhtekorraldajaid isegi dzinn-toonik brigaadiks. Mäletate, helesinised purgid, mis meil vabaduse saabudes teeveeri ääristama hakkasid? Eestis tean õhte juhtu, kui ajakirjanik väitis, et teda üritatakse pudeli punase veiniga ära osta. Tõtt öelda on neid pudeleid kindlasti rohkemgi, mida erinevad organisatsioonid jõulude paiku laiali kannavad. Paranoiliseks ei tasuks minna, jõuluvana ei ürita kedagi ära osta. Eestis ei ole ajakirjaniku äraostmine teema. Paljud  suhtekorraldajad ja ajakirjanikud n õppinud samas auditooriumis, tuntakse vastastikku ametite eetikakoodekseid, jagatakse ühiseid eetilisi väärtusi. Eestis rõhub suhtekorraldaja heale loole ja originaalsele infole, üritab olla kostööpartner.

Teine naljakas valearvamus on, et osad suhtekorraldajad on kandilised kuubikud ümmarguses augus ehk mujale sobimatu tüüp hakkab suhtekorraldajaks. EPRA seltskonnast eemalduvad juhuslikud õnnekütid kiiresti, sest regulaarselt kogunev ja erialast kõnelev seltskonnas ei saa silma paista, kui professionaalseid termineid ei tunne, eetikakodoeksit pole lugenud ja suhtekorralduse asemel pakud leivaisale või kliendile mingit sebimist, millel pole suhtekorraldusega midagi ühist.

0 kommentaari | Jaga:

Sildid: EPRA, suhtekorraldus, eetika

Quo vadis, sõber? Ah Sa oled veel seal…

Njah, järjekordne pilk EPRA eetikakoodeksile lõppes sarnase tundmusega, nagu viimane kord, aasta oli siis vist 2007. Ei tahaks öelda, et midagi pole muutunud. Sest on ju. Isegi IPRA on tulnud vahepeal välja Brüssel koodeksiga, mis räägib juba väärtustest ning arengust. Räägib laiemast professiooni arendamisest ja ühiskonna huvidest, meie kõigi heaolust. Näib, et ta tahab edasi minna. Läkski juba.

Nii nagu Eesti ühiskonnale tervikuna pole antud neid arenenud ELi riikide aastaid oma arengut planeerida, settida rahulikult ning teha siis pikalt-laialt kaalutud valikute vahel see õige otsus, nii pole seda ka Eesti suhtekorraldusel. Tegijad on sellest aru saanud, liitutud on paljuski rahvusvaheliste organisatsioonidega, vaadatud oma väärtusi võrdluses nende omadega ning aru saadud, et oleme õigel teel olnud ja põrutame aga edasi. Tiivustatuna oma hästi tehtudEuroopa, miks mitte maailmatasemel lahendustest. 

Kui sinna kõrvale panna meie eetikakoodeks, siis tundub kuidagi imelik seda vaadata; sina ei tohi, ja liige ei levita...Vahest ehk see ongi arengu näitajagi, et  täna tundub iseenesest mõistetav see, mis 1997 kirja pandi igati vajaliku märgi mahapanemseks. Ongi ju hästi. Ainult et annaks tollele koodeksile nüüd väärilise koha ajaloo riiulis, et seda siis teinekord jälle kätte võtta, et perspektiivitunnet kätte saada. Mis on kolmanda aastatuhande teise kümnendi lävel Eesti suhtekorraldaja eetilised jala maha panemise kohad, millest ei tagane ja kust oleks hea edasi hüpata.  Quo Vadis, EPRA koodeks?

1 kommentaari | Jaga:

Sildid: EPRA, IPRA, eetika, suhtekorraldus

Suhtekorralduse head ja vead

Arvan, et suhtekorraldus on Eestis alles lapsekingades ning seda mitte ainult eriala noore ea tõttu. Kurb tõdeda, aga pärast 14 ametlikult aastat (suhtekorraldust kui eriala hakati õpetama Tartu Ülikoolis 1996.aastal) ei tea paljud inimesed siiani suhtekorraldajat palgates, mida PR-inimestelt õieti nõudma hakata ning kuidas neid organisatsioonis kõige efektiivsemalt kasutada. Pole ka välistatud, et PR-id on äkki ise oma ametit valesti positsioneerinud. See tähendab, et kas nad ikka teavad mis on suhtekorraldaja n-ö õigused ja põhitöö organisatsioonis või üleüldse mis on professionaalne suhtekorraldus.

Üks asi on aga kindel - suhtekorraldaja ja organisatsioon ei saa toimida kui kaks eraldi seisvat üksust. Professionaalne suhtekorraldaja teab ja üldjuhul ka teeb, mida on talle aastaid ülikoolis või teistes kõrgkoolides õpetatud ehk siis koostöö tulemusel viib organisatsioon püstitatud eesmärkideni, kasutades selleks ausaid vahendeid. Koostööd pole aga alati kerge saavutada, sest suhtekorraldajat ei võeta organisatsiooni juhi/juhtide poolt kui võrdväärset liiget, vaid pigem kui tavatöötajat. Sellisest suhtumisest on apsakad aga kerged tulema.

Suhtekorraldaja kõige raskem ülesanne ongi võita juhtkond enda poolele ning panna nad mõistma kui tähtis on organisatsioonile hea imago loomine kui ka sujuv koostöö. Organisatsioonid võiksid endale teadvustada, et suhtekorraldaja pole advokaat või lörri vajunud suhete lihvija ning tema ainuülesandeks pole kohe kindlasti juhtkonna poolt tehtud valede otsuste silumine (seda esineb eriti). Otsused tuleks kooskõlastada PR-iga, et vältida situatsiooni, kus suhtekorraldaja räägib ühte juttu ja organisatsioonist keegi töötaja teist juttu. Nii rikutakse suhtekorraldaja, suhtekorralduse kui ka organisatsiooni enda imagot. Kahjuks on nii, et usalduse kaotamine on kerge ja selle tagasivõitmine raske.

Eriti klassikaline näide on kommunikatsiooniprobleemid meediaga ning vale teate edastamine (suhtekorraldaja räägib ühte ja keegi organisatsioonist teist juttu). Olen üpris veendunud, et sealt on saanud näiteks alguse termin „ajakirjandus vs suhtekorraldus“. Õpitakse küll ühe katuse all (vähemalt Tartu Ülikoolis) ja tihtipeale samas auditooriumis, kuid millegipärast on omavahelised suhted halvad kui mitte katastroofilised. Müüt nagu suhtekorraldus ajaks avalikkusele kärbseid pähe on ühiskonnas päris levinud arusaamaks saanud ja usun, et see on poolenisti ajakirjanike „teene“. Sellised realiseerunud müüdid on peamised parasiidid, mis lõhuvad suhtekorralduse mainet. Samas usun, et PR-id on kuskil kohas millegagi eksinud, sest ega müüdid niisama tekki.

Organisatsioonidele võiks n-ö maast madalaks selgeks teha suhtekorraldaja töö põhimõtted. Suhtekorraldaja on kasulik vahend organisatsiooni edukuse tagamiseks, mitte ettevõtte puuduste lappimiseks. Professionaalne suhtekorraldaja teab seda ning suudab ka enda kohta ettevõttes õigesti positsioneerida. Professionaalne suhtekorraldaja ja organisatsioonisisene harmooniline koostöö on mõlemapoolset rahulolu pakkuv ning usun, et kokkuvõttes ka ühiskonnale tulutoov.

Lõpetuseks loodan, et kõik tulevased suhtekorraldajad jäävad õpetatud põhitõdedele ja eetikale truuks, juurutades professionaalset suhtekorraldust ka Eesti mastaabis.

0 kommentaari | Jaga:

Sildid: suhtekorraldus, eetika

Profesionaalse suhtekorralduse vajalikkus

Sotsiaalne vastutus, eetika, imago – need ei ole käega katsutavad. Seetõttu ilmselt paljud firmajuhid ei saagi aru,  miks on vaja suhtekorraldust.

Suhtekorralduse primaarne ülesanne on firma sise- ja väliskomunikatsiooni plaani koostamine ja elluviimine. Kuid lisaks sellele on suhtekorraldaja eesmärk hoolitseda selle eest, et firma kannaks sotsiaalset vastutust ja osaliselt selle abil kujundaks (juhatuse tasemel otsuste abil) positiivse imago. Ma usun, et firma imago saab olla ainult nii hea, kui on komunikatsioonijuht, kes selle loomisele kaasa aitab. Imago tekkib iga töötaja käitumise ja tegude põhjal, mis toobki meid tagasi sisekomunikatsiooni juurde.

Positiivne imago on vahend, mille abil end üldises käras kuuldavaks teha. Konkurents on tugev kõigil aladel ja tarbijateni jõuab nii palju müra, et ainult kõige leidlikumad komunikatsioonistrateegiad ja imagod jõuavad inimesteni või lihtsamalt öeldes „müüvad“.

On levinud arusaam, et suhtekorraldajad „räägivad musta valgeks“ ja kasutavad kõiki ebaeetilisi võteid, et klientidele midagi müüa. Selliseid inimesi on tegelikult üpriski vähe ja nad põlevad kiiresti läbi: valed tulevad alati välja, ei tee firmale midagi head ja see, kes korra valega vahele jääb, võib oma karjääri kohe maha panna. Seda sellepärast, et kõige tähtsam omadus, mis suhtekorraldajal olla saab, on usaldus. Meedia usaldus, kliendi usaldus ja usaldus  koleegide vahel. Kahjuks need üksikud näited, kes seda ei mõista, toidavad nii tugevalt avaliku arvamust, et viivad kogu ala maine alla.

Üheksal juhul kümnest, kui ma olen kellelegi öelnud, et ma õpin suhtekorraldust, öeldakse mulle: „need on need tüübid, kes inimestele asju pähe määrivad.“ Siin on probleem. Ajakirjanik ja suhtekorraldaja ei ole vaenlased. Ei ole nii, et ajakirjanikud on tõe kaitsjad ja suhtekorraldaja hoolib ainult tõe peitmisest, mis sellest, et selline on suure osa inimeste arvamus. Kõik, kes tegelevad komunikatsiooni ja meediaga täidavad sama ülesannet: tarbija informeerimine. Me saame seda palju paremini teha, kui me ei oma eelarvamusi ja oleme profesionaalsed.

0 kommentaari | Jaga:

Sildid: imago, eetika, suhtekorraldus, sotsiaalne vastutus